Первой в России стала активно продвигать свою продукцию в блогосфере североосетинская компания "ФАЮР-Союз". Она первой создала интернет-дневник ("Водка в тему"), посвященный водке "Пшеничная слеза", и первой перешла в режим оффлайн общения с блогерами.
Интернет-сообщество – и цель, и средство для "ФАЮР-Союза". Блогеры не только сами становятся потребителями, но и, являясь лидерами мнений, распространяют лояльность к марке на широкую аудиторию. Попытка наладить живой диалог с клиентом стала основой маркетинговой стратегии компании "ФАЮР-Союз" при продвижении бренда "Пшеничная слеза".
"Все маркетинговые акции бренда были направлены на одну цель – построение love mark („бренд, который вы любите") через прямое общение конечного потребителя с продуктом", – рассказывает PR-менеджер "ФАЮР-Союза" Ирина Бигдай.
Политика позиционирования бренда предполагала несколько этапов. Сначала ради создания максимально благоприятных условий для прямого общения было принято решение выйти на аудиторию интернет-пользователей. В рамках сообщества интернет-пользователей Live Journal (Живой Журнал – ЖЖ) был создан блог vodka_v_temu, посвященный "Пшеничной слезе". Вокруг этого блога сформировалась группа людей, общающихся между собой, – они делятся новостями и попутно обсуждают "Пшеничную слезу". На страницах Живого Журнала vodka_v_temu интернет-пользователи говорят о прошедших вечеринках, новинках литературы и личных творческих достижениях.
Ключевым моментом организации работы с интернет-сообществом стало личное участие представителей компании и агентства-исполнителя (реализующего программу продвижения марки). Не случайно на роль исполнителя была привлечена MASK Creative Group, чьи сотрудники – сами активные блогеры. Атмосфера блога позволила создать доверительное отношение к информации о бренде. Кроме того, у компании появилась возможность строить имидж фирмы, демонстрирующей открытость и современность.
В Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге активные пользователи ЖЖ были приглашены на дегустацию, чтобы впоследствии они могли описать свои впечатления в дневнике бренда и обсудить с "френдами" в собственных блогах.
В результате трех акций, проведенных за месяц, "Пшеничная слеза" оказалась на шестом месте по запросу "водка" в "Яндексе", причем благодаря самим пользователям.
На следующем этапе компания перешла от дегустационных мероприятий к поддержке инициатив потребителей. В корпоративном блоге "Пшеничной слезы" появился пост (сообщение), призывающий петербургских ЖЖистов сойтись в бою за бильярдным столом. Рейтинг этого сообщения оказался настолько велик, что в тот же вечер поисковик „Яндекса" признал его вторым по популярности в блогах, при том что пользователи ежедневно публикуют в блог-сервисах около ста тысяч записей.
Программа, реализованная "ФАЮР-Союзом", интересна с нескольких позиций. Прежде всего – с точки зрения нового для России подхода к продвижению бренда в блогах.
Сегодня все больше отечественных компаний осознают плюсы работы в блогосфере. Одни из них открывают корпоративные дневники в LiveJournal, другие проводят анализ потребительских предпочтений интернет-пользователей, третьи размещают в блогах рекламу или подкупают активных блогеров. Но большинство фирм используют эти шаги лишь как дополнение к другой, гораздо более масштабной рекламной деятельности.
Между тем блог может быть не гарниром, а основным блюдом – эффективным каналом коммуникации с потребителем, источником свежих идей для развития продукта и сервиса и реализации маркетинговых инициатив. Блог, сформированный "ФАЮР-Союзом" для продвижения бренда "Пшеничная слеза", стал инструментом создания фан-клуба продукта. Любая эффективная PR-акция должна быть направлена на лидеров мнений (opinion leaders), а каждый участник блогерского сообщества – это лидер, по крайней мере в группе людей („френдов"), которые ему доверяют.
